جاه طلبی کوکاکولا همچنان ادامه دارد

5
– نسیم بنایی: شرکت های کمی وجود دارند که مانند شرکت کوکاکولا، تک محصولی باشند و تنها با همان یک محصول شناخته شوند. این شرکت از سال ۱۸۸۶ همین نوشیدنی سیاهِ شیرین را می فروخته و با همان نیز شناخته شده است. آنها با تبلیغات و آگهی های هوشمندانه خود ،جهانی را نسبت به این نوشیدنی تیره رنگ بیدار کردند.
در آتلانتا، جایی که ساختمان این شرکت قرار دارد، در بخش آگهی ها انبوهی از پوسترها و آگهی های مختلف دیده می شود. روی یکی از پوسترها نوشته شده: «کوکا بنوشید با لبخند!» یک طرف نقاشی نورمن راکوِل از پسربچه ای با یک شیشه کوکاکولا در حال ماهیگری به چشم می آید که مربوط به سال ۱۹۳۵ است؛ در جای دیگر تصویر بابانوئلی دیده می شود که کوکاکولا تصویرش را در قرن بیستم به محبوبیت عمومی رساند.
 کوکاکولا، دیگر به نوشابه سازی راحت نیست!
امروز درآمد کوکاکولا بیش از ۴۲ میلیارد دلار است. هر جایی به جز کوبا و کره شمالی در حال حاضری زیر سلطه و امتیار این شرکت است گستردگی نظام توزیع این شرکت و بازاریابی فوق العاده حرفه ای آن باعث شده بسیاری از کمپین ها برای پیشبرد اهداف خود استراتژی های آن را دنبال کنند. اما اخیرا پرسش جدیدی مطرح شده: آیا کوکاکولا می تواند بیشتر از یک نوشیدنی باشد؟
پرسش بزگ تری که مطرح می شوداین است که آیا اصولا شرکت هایی که با یک محصول خاص به عنوان برندی جهانی یا عمومی شناخته شده اند، می توانند محصولات دیگر را نیز به شکل موفقیت آمیزی تولید کنند؟
حرکت کردن از شرکتی تک محصولی به شرکتی چند محصولی چندان ساده نیست؛ اما گاهی شرایط ایجاب می کند که شرکت ها شانس خود را در دیگر محصولات نیز امتحان کنند. شرکت کوکاکولا مدتی است که تحت فشار قرار گرفته و سعی دارد قدم هایی آن سوی نوشیدنی ها بردارد.
براساس گزارش هفته نامه اکونومیست، بسیاری از دولت ها در کشورهای مختلف، محصول کوکاکولا را یک محصول خاص دیده اند که باید مالیات نوشیدنی به آن تعلق بگیرد. حالا کوکاکولا بیشترِ چشم امیدش به خرید آنلاین مشتری هاست. در این بین بسیاری از سرمایه گذاران نیز اصرار دارند که حاشیه سودِ ۲۴ درصدیِ آن نیز افزایش پیدا کند.
جورج پائولو لمان موسس شرکت «تری جی» که یک شرکت خصوصی است ادعا کرده می تواند شرکت کوکاکولا را تنها با ۲۰۰ نفر نیرو بچرخاند. برنامه هایی نیز برای بررسی بهره وری صورت گرفته تا میزان آن کاهش پیدا نکند. اگر این روش جواب بدهد تا سال ۲۰۱۹ حدود ۳ میلیارد و ۸۰۰ میلیون دلار پس انداز می شود. اما اگر چنین اتفاقی در دنیای نوشیدنی ها رخ بدهد یعنی درآمد این شرکت ها تا پایان امسال بیش از ۷ میلیارد دلار کاهش پیدا خواهدکرد.
 کوکاکولا، دیگر به نوشابه سازی راحت نیست!
اما فکر اصلی که پشت این قضیه است می گوید این شرکت با چنین کاری، چابک تر می شود و به سوددهی می رسد. اما در بین تمامی این اقدامات متهورانه، یک مورد از همه عجیب تر است. رییس جدید شرکت کوکاکولا به فکر تنوع بخشی است و قصد دارد محصولات جدیدی تولید کند.

بیش از نوشابه

کوکاکولا سال هاست که با همین یک محصول خود شناخته می شود اما اکنون قصد دارد محصولات جدیدی روانه بازار کند. آقای کوئینسی رییس این شرکت در ماه فوریه اعلام کرد: «کوکاکولا تاکنون موفق شده محصول اصلی خود را به انداه کافی به عنوان محصولی درجه یک به جهان معرفی کند.»
این شرکت تا سال ۱۹۵۵ تنها محصولی که می فروخت، نوشیدنی کوکاکولا بود. درواقع این شرکت یا همان نوشیدنی مشکی رنگ را تولید می کرد و یا محصولاتی مشابه آن تولید می کرد مثلا اسپرایت یا فانتا را روانه بازار می کرد. هرچه میزان نوشیدنی ها بیشتر می شد، سودی که از آنها به دست می آمد نیز بیشتر می شد. مدیرها دائم شیشه ها و قوطی های کوکاکولا را بزرگ تر می کردند تا به سود بیشتری دست پیدا کنند.
نتیجه این استراتژی، خیره کننده است. بررسی ها نشان می دهد در سال گذشته نیمی از نوشیدنی هایی را که در دنیا مصرف شده، شرکت کوکاکولا تولید کرده است. تحقیقات یورومانیتور نشان می دهد این شرکت به یگانه شرکت در این زمینه تبدیل شده است.
البته در بسیاری از کشورها، بازار نوشیدنی های گازدار به نظر ثابت و یکنواخت می آید. در امریکا میزان مصرف نوشیدنی های گازدار در ازای هر نفر، در دهه ۹۰ میلادی به اوج خود رسید. در آن زمان هر نفر ۵۳ گالن نوشیدنی گازدار مصرف می کرد. اما از آن زمان تاکنون، سطح مصرف این نوشیدنی دود ۷۵ درصد کاهش یافته است.
 کوکاکولا، دیگر به نوشابه سازی راحت نیست!
بررسی های اکونومیست نشان می دهد حتی سال گذشته میزان مصرف نوشیدنی های بدون قند که زمانی به عنوان نوشیدنی های سالم شناخته می شد نیز کاهش یافته است. هرچه مصرف کنندگان نسبت به شیرین کننده های مصنوعی و مواد شیمیایی آگاه تر می شوند میزان مصرف آنها نیز کمتر می شود.
در سال ۲۰۱۶ برای نخستین بار میزان مصرف آب معدنی در آمریکا از مصرف نوشیدنی های گازدار و قندی پیشی گرفت. تولیدکنندگان نوشیدنی های گازدار باید مقابل دولت ها بایستند.
فرانسه، نروژ و شهرهای فیلادلفیا و برکلی جزو مناطقی هستند که دولت در آنها مالیاتی سنگین برای نوشیدنی قندی قرار داده است. بریتانیا نیز از سال آینده، مالیات مورد نظرش را اعلام خواهدکرد. اما مدیرعامل جدید شرکت کوکاکولا، اینها را چالشی می بیند که باید با روش های نوین به جنگ آن برود. این شرکت میزان قند موجود در نوشیدنی های تولیدی اش را کاهش داده، البته میزان آن را در کوکاکولای اصلی هنوز حفظ کرده است.
علاوه بر آن، روی دیگر نوشیدنی ها نیز سرمایه گذاری هایی کرده ست. مثلا این شرکت اخیرا نوعی نوشیدنی معرفی کرده که از سویا تهیه شده است. محصولات دیگری نیز وجود دارد که اکنون این شرکت روی آنها کار می کند مثل چای سرد که برآورد شده فروش آن از یک میلیارد دلار نیز بیشتر بشود.
مدیرعامل جدید در شرکت کوکاکولا قصد دارد از این طریق، به صورت تدریجی محصولات جدید را روانه بازار کند و در عین حال محصولات قدیمی را نیز حفظ کند. او گفته است: «مسیر ما کاملا مشخص است؛ اگر همه کارها را به درستی انجام بدهیم، به موفقیت های بزرگی دست پیدا می کنم.» حالا کوکاکولا به دنبال تولید آبمیوه های متفاوتی است که بتواند خود را با آنها نیز به دنیا معرفی کند. اما هنوز هم کوکاکولا ۷۰ درصد از تولیدی های این شرکت را تشکیل می دهد.
 کوکاکولا، دیگر به نوشابه سازی راحت نیست!
در سال ۲۰۰۰ بیش از ۹۰ درصد از تولیدی های این شرکت مربوط به نوشابه کوکاکولا بود. اما به هر حال هنوز هم سهم این نوشابه بسیار بیشتر از سایر محصولات است. پپسی که رقیب دیرین کوکاکولا به شمار می آید سال هاست در راه تنوع بخشی به محصولات خود قدم برداشته و علاوه بر نوشابه، سایر نوشیدنی ها و همچنین اسنک ها را نیز تولید می کند.
برخی از شرکت های مطالعاتی به دنبال شکل های خاص و جدیدی از نوشیدنی ها هستند. در شرکت کوکاکولا نیز این مطالعات در یکی از بخش ها صورت می گیرد، از نوشیدنی پالپ دار آلوئه ورا تا آب نارگیل؛ همه اینها در دستور کار شرکت قرار گرفته است. آنها به دنبال هر ابداعی هستند تا بازار نوشیدنی ها را قبضه کنند. اما به هر حال این اقدامات، با ریسک ها و خطراتی نیز همراه است.
بازاریابی همیشه نقطه قوت شرکتی مانند کوکاکولا بوده و اینکه اکنون بتواند به راحتی به سراغ شیوه های دیگر برود، مسئله ای است که باید نشست و تماشا گرد. بسیاری از کارشناسان معتقدند نوشابه های سنتی اصولا موفق تر از نوشیدنی های جایگزین هستند. سودی که از آنها به دست می آید نیز اغلب بیشتر است چرا که اگر شرکت ها بخواهند مسئله سلامت را در نظر بگیرند، باید هزینه های اضافی پرداخت کنند و این مسئله باعث می شود در نهایت نیز به سود کمتری دست پیدا کنند. البته آب معدنی نسبت به هر نوشیدنی فروش بیشتری داشته اما سود زیادی ندارد. حالا که کوکاکولا ادعا دارد که می تواند تنوع بخشی را وارد شرکت کند و در عین حال به سود قابل ملاحظه ای نیز دست پیدا کند.

فراتر از یک محصول

این روزها شرکت های بسیاری تلاش می کنند تنوع بخشی را وارد محصولات خود کنند و بعد از به سرانجام رساندن یک محصول، چندمحصولی شوند اما بررسی ها نشان می دهد سود آنها اغلب قابل ملاحظه نیست. کریس زوک نویسنده کتاب «فراتر از یک محصول» نوشته: «گاهی شرکت ها برای این که کسب و کار خود را گسترش بدهند، محصولات جدیدی را علاوه بر محصول قدیمی خود تولید می کنند. این یک حرکت جهشی است که می تواند خطرات و چالش های بسیاری را نیز ایجاد کند.»
 کوکاکولا، دیگر به نوشابه سازی راحت نیست!
براساس مطالعات زوک، بسیاری از شرکت ها برای نجات خود از سودهای حاشیه ای و کم، به این استراتژی روی می آورند و محصولات جدیدی را تولید می کنند؛ گاهی نیز خدمات متفاوتی ارائه می دهند. مطالعات نشان می دهد شرکت های فعال در حوزه تکنولوژی بیش از سایر شرکت ها به چنین روش هایی متوسل می شوند تا خودشان را از وضعیت بعد نجات بدهند یا به رشد بیشتری دست پیدا کنند.
یکی از نکات جالبی که زوک در کتاب خود به آن اشاره می کند این است که هر چند شرکت ها می توانند به محصولات جدید روی بیاورند اما در نهایت ناگزیر هستند محصول اصلی خود را بیشتر و بهتر تولید کنند. درواقع شرکت ها در نهایت چاره ای ندارند جز اینکه تمرکز خود را روی محصول اصلی خود بگذارند.
خبر بد برای مدیران بد این است که هیچ گاه حرکت های جهشی شرکت ها نمی تواند آنها را از سقوط نجات بدهد؛ یعنی اینکه مدیرعاملی تصور کند با فروش محصولات جدید می تواند محصول قدیمی و کل شرکتش را نجات بدهد، فکری اشتباه است.
براساس مطالعات زوک، مدیرها باید به فکر اصلاح وضعیت خود باشند؛ تولید محصولات جدیدتر هیچ گاه نمی تواند وضعیت قبلی را اصلاح کند و شرکتی را که در آستانه سقوط قرار گرفته، به موفقیت برساند.
این نویسنده معتقد است استراتژی های مشتری محور این قابلیت را دارند که شرکتی را از خطرات جدی نجات بدهند در حالی که می توانند استراتژی های دیگری را برای نجات خود دنبال کنند. حرکت های جهشی از محصولی به محصول دیگر عموما در شرایطی خاص جواب می دهد.
 کوکاکولا، دیگر به نوشابه سازی راحت نیست!
براساس گزارش مجله فوربز، شرکت هایی می توانند در این زمینه موفق باشند که از درون نیاز به یک تغییر را احساس می کنند اما اگر صرفا به خاطر کاهش سود باشد، این روش به نتیجه نمی رسد. عموما اگر افراد روی همان چیزی که دارند تمرکز و برای بهبود آن تلاش کنند به موفقیت دست پیدا می کنند؛ اما اگر آن را به حال خود رها کنند و خودشان را در موقعیت های جدید قرار بدهند احتمالا با مشکلاتی رو به رو می شوند.
حرف اصلی زوک نیز در کتابش این است که مدیران شرکت های مختلف بهتر است تمرکز خود را روی همان محصولی که دارند قرار بدهند و برای بهبود آن تلاش کنند تا اینکه به سراغ محصولات جدید بروند.
درست یا غلط، این استراتزی مورد استفاده شرکت های بسیاری قرار گرفته است. کوکاکولا نیز یکی از صدها شرکتی است که قصد دارد از این استراتژی تابعیت کند. البته این شرکت سعی دارد با بهترین شیوه ها به بازارهای دیگر نیز ورود کند. مثلا تلاش می کند نوشیدنی های سالم یا نوشیدنی های سنتی را به کار برد. یک شرکت دخانیات نیز می تواند با شیوه های مشابه از این استراتژی برای بهبود اوضاع خود استفاده کند.
کارهایی از این قبیل می تواند میزان رقابت پذیری شرکت ها را برای سرمایه گذاری افزایش بدهد. به هر حال این کار می تواند با خطراتی همراه باشد؛ اما در عین حال یکی از روش های پرکاربرد برای شرکت های تک محصولی است. آنها می توانند به شیوه ای هوشمندانه نباشد، بی شک باعث می شود محصول اصلی نیز تحت تاثیر قرار بگیرد.

فرصت تبلیغات

تبلیغات متنی

استخدام در وب نگین
 
   

کانال اختصاصی وب نگین در تلگرام

پاسخ