متهم شدن پپسی به سرقت!

15
وایرد| در روزگار کنونی، ما نسبتاً به‌خوبی از این امر آگاه هستیم که مرتباً بهای چیزها را به روش‌هایی به‌جز به‌کارگیری پول پرداخت می‌کنیم. گاهی ما هنوز با پول نقد بهای چیزها را می‌پردازیم. اما ما همچنین بهای چیزها را با داده‌ها، و اغلب، با توجه و وقت خودمان پرداخت می‌کنیم. ما عملاً دسترسی به ذهن‌های خودمان را در عوض چیزی «رایگان»، نظیر ایمیل، فیس‌بوک یا مسابقات فوتبال در تلویزیون، به دیگران می‌سپاریم. در تقابل با «صَرفِ» توجه به چیزها، ما عملاً «توجه خود را خرج چیزها می‌کنیم»، و بدین ترتیب می‌پذیریم که تبلیغات را به‌مثابه امری بنگریم که در عوض چیزی است که ما واقعاً می‌خواهیم.

از آنجا که آن معامله در کانون زندگی‌های ما جای دارد، این امری وحشتناک و اهانت‌آمیز است که شرکت‌هایی وجود دارند که وقت و توجه ما را قبضه می‌کنند بدون آنکه در عوض آن مطلقاً چیزی بپردازند، و در واقع، اصلاً بدون کسب رضایت ما، کاری که جدا از این به‌عنوان «دزدی توجه» شناخته می‌شود. برای مثال، «ابتکاری» را در نظر بگیرید که به‌عنوان تلویزیون پمپ بنزین شناخته می‌شود، یعنی تلویزیون‌هایی که بر روی پمپ‌های بنزین نصب شده است و رگباری از تبلیغات و دیگر شبه‌برنامه‌ها را به‌ناگزیر بر سر فرد بنزین‌زننده می‌ریزد. راه گریزی نیست: آن‌چنان که مدیر عامل شبکۀ گس استیشن تی‌وی۱ می‌گوید: «ما مایلیم بگوییم که شما با یک شلنگ لاستیکی سه متری برای حدود پنج دقیقه به آن صفحۀ نمایش بسته شده‌اید». این ابداعی است که شاید به‌تنهایی دلیلی جدید برای استفاده از خودروی برقی به دست داده است.

هر جا که توجه و وقت شما بدون رضایت شما گرفته می‌شود، دزدی توجه رخ می‌دهد. فاحش‌ترین نمونه‌ها، همانند مورد پمپ بنزین، در جایی رخ می‌دهد که ما بیننده‌ای اجباری هستیم. در این ژانر مواردی هستند نظیر صفحه نمایش‌های پخش تبلیغات جدید و هدفمند در اتاق‌های انتظار بیمارستان‌ها (که برنامه‌هایی نظیر شبکۀ دِ نیوبورن چنل را برای والدینِ در دوران بارداری پخش می‌کند)؛ شرکت‌های هواپیمایی که از یک صفحۀ نمایش درست جلوی صورت شما تبلیغات پر سروصدا پخش می‌کنند؛ صفحه نمایش‌های پخش تبلیغات در داخل آسانسورهای ادارات؛ یا آن ابتکاری که هیچ کس از آن خوشش نمی‌آید و به‌عنوان «تلویزیون تاکسی» شناخته می‌شود. این‌ها صرفاً چند نمونه از مقوله‌ای در حال رشد است. در مجموع، آن‌ها ما را با این تهدید رو به رو می‌کنند که زندگی خود را در یک پیلۀ تنیده از صفحۀ نمایش زندگی کنیم، اما پیله‌ای که ما را بیشتر شبیه کرم حشره بر جای می‌گذارد تا پروانه‌ها، چروکیده و ناتوان از اندیشه‌ورزی مستقل.

 گزارش یک دزدیِ متعارف!
 ویدئوی تبلیغاتی جنجال برانگیز شرکت پپسی که در آن کندال جنر، مدل مشهور آمریکایی در میانه برگزاری یک اعتراض، به یکی از نیروهای پلیس، یک بطری نوشیدنی پپسی می دهد
چه چیزی آن را به «دزدی» بدل می‌کند؟ پیشرفت‌ها در عصب‌پژوهی در طول چند دهۀ گذشته به‌روشنی نشان می‌دهد که منابع مغز ما به‌طور غیر ارادی توسط صدا و حرکت به کار انداخته می‌شود؛ بنابراین صفحه‌های نمایش واقعاً منابع ذهنی کمیاب را مصادره می‌کنند. آن‌چنان که آدام گزالی عصب‌پژوه و لری روزن روانشناس در کتاب خود، ذهن حواس‌پرت۲، بیان می‌کنند، «انسان‌ها دارای حساسیت شدید به مداخله در هدف به‌واسطۀ حواس‌پرتی‌های ناشی از اطلاعات بی‌ربط هستند». در همین حال، در قانون، دزدی یا سرقت معمولاً چنین تعریف می‌شود: تحت اختیار درآوردن یک منبع «تحت شرایطی که بخش عمدۀ سود یا ارزش اقتصادی آن را به دست آوریم». با در نظر گرفتن ارزش اقتصادی تردیدناپذیر وقت و توجه، هنگامی که بدون رضایت یا جبران گرفته می‌شود، این امر واقعاً تفاوت زیادی با آن ندارد که کسی پول شما را از جیب‌تان بردارد. بنابراین، هنگامی که شرکت‌های فروشندۀ تبلیغاتِ صفحه‌نمایش‌های عمومی به بینندگان اجباری، به رشد دورقمی و میلیاردها دلار درآمد می‌بالند، آن‌ها در واقع درآمدهایی هستند که با دزدی از ما به دست می‌آید.

همان‌طور که در بالا اشاره شد، واژۀ کلیدی در اینجا «رضایت» است. تفاوت بزرگی وجود دارد بین ورق‌زدن صفحات یک مجله، خواندن مقالات و تبلیغات از روی اراده و اختیار، و زیر رگبار برنامه‌های یک صفحۀ نمایش قرارگرفتن هنگامی که هیچ راه گریزی ندارید. در واقع، رضایت شیوه‌ای معمول است که از طریق آن دسترسی به بدن مشروط می‌شود. مغز بخشی نسبتاً خصوصی از بدن شما است، و از این نتیجه می‌شود که رضایت شما باید جلب شود قبل از آنکه سیناپس‌های۳ شما از سوی یک غریبه دستکاری شود.

البته در سوی مقابل به‌راحتی می‌توان پاسخ داد که این موارد از دزدی توجه چیزی بیش از اسباب مزاحمت و آزار نیستند؛ چیزهای بسیار مهم‌تری برای نگرانی وجود دارد. اما در زندگی‌های سرشار از تحریک، لحظات اهمیت دارند، و در واقع گاهی چیزهای انگشت‌شماری مهم‌تر از چند دقیقه سکوت دلبخواه هستند. مسئلۀ مهم عبارت است از تأثیر تجمعی تمامی این مزاحمت‌های گوناگون هم بر سلامتی و هم بر آن چیز گرانبهایی که به‌عنوان خودمختاری شناخته می‌شود.

نکتۀ نخست این است که، ما تنها در آغاز فهم آثار مصادرۀ دائم توجه بر روی سلامت روان هستیم. گزالی و روزن اظهار می‌دارند که ما در محیطی تکنولوژیک زندگی می‌کنیم که ما را تشویق می‌کند تا به‌طور پیوسته توجه خود را بین محرک‌ها جابجا کنیم. با این وجود، همان‌طور که آن‌ها می‌نویسند، این جابجایی هزینه‌ای به همراه دارد. جابجایی دائم «ادراکات ما را تنزل می‌دهد، بر زبان ما تأثیر می‌گذارد، از تصمیم‌گیری کارآمد جلوگیری می‌کند، و توانایی ثبت و یادآوری خاطرات دقیق از رخدادهای زندگی را از ما سلب می‌کند. تأثیر منفی آن، بر روی افرادی با کنترل شناختی ناقص یا توسعه‌نیافته، حتی بیشتر است، افرادی نظیر کودکان، نوجوانان، و سالمندان و همچنین بسیاری از گروه‌های بالینی».

گزارش یک دزدیِ متعارف!
بخشی از ویدیو جنجالی شرکت پپسی که معترضان به ساخت این ویدئو معتقدند که این فیلم بسیار شبیه به عکسی است که توسط جاناتان بوشمن در جریان اعتراضات جنبش «زندگی سیاهان مهم است» گرفته شده است و بر این اساس، پپسی قصد بهره برداری تجاری از اعتراضات طرفداران این جنبش را داشته است

اما موضوع دیگری که به‌همین اندازه اهمیت دارد، عبارت است از تأثیر دزدی توجه فزاینده بر روی آن چیزی که ما مایلیم به‌عنوان ارادۀ آزاد در نظر بگیریم. آزادی اندیشه ظاهراً ارزشی مبتنی بر قانون اساسی است، بنیان یک جامعۀ آزاد، اما ما مرتباً اجازه می‌دهیم که آن نقض شود. آن‌چنان که چارلز بلک، پژوهشگر قانون اساسی، موضوع را بیان می‌کند: «من از سلامت عقل آن جامعه بر خود می‌لرزم که، در سطح اصول انتزاعی، از یکپارچگی گرانبهای ذهن فرد دم می‌زند، و در همین حال، در سطح واقعیت عینی، ذهن فرد را مجبور می‌سازد تا بخش چشمگیری از هر روز را زیر بمباران با هر آن چیزی بگذراند که جماعتی از تبلیغ‌کنندگان دوست دارند به‌سوی آن پرتاب کنند».

آیا می‌توان کاری در این رابطه انجام داد؟ یک گزینه عبارت است از تحریم شرکت‌هایی که دزدی توجه انجام می‌دهند. با این وجود، با در نظر گرفتن اینکه مصادرۀ توجه در موقعیت‌هایی گریزناپذیر رخ می‌دهد، این گزینه شاید عملی نباشد. (تحریم یک بیمارستان کار آسانی نیست). گزینۀ دیگر عبارت است از اینکه شهرداری‌ها قوانین خود در رابطه با مزاحمت‌های عمومی را به‌روز نمایند به‌نحوی که تحمیل‌کردن صفحه‌نمایش‌های تبلیغاتی بر بینندگان اجباری را در بر گیرد. این به‌نوعی مشکلی است که ما پیش از این با آن رو به رو بوده‌ایم: در دهۀ ۱۹۴۰، شهرها استفاده از کامیون‌های تبلیغاتی پر سروصدا مجهز به بلندگو را ممنوع کردند؛ دعوی علیه صفحه‌نمایش‌های تبلیغاتی و کامیون‌های پر سروصدا اساساً یکسان است. این کاری کوچک است که شهرها و شهرستان‌ها می‌توانند انجام دهند تا عصر بمباران ما را اندکی تحمل‌پذیرتر نمایند.

پی‌نوشت‌ها:
* این مطلب در تاریخ ۱۴ آوریل ۲۰۱۷ با عنوان «The Crisis of Attention Theft—Ads That Steal Your Time for Nothing in Return» در وب‌سایت وایرد منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۱۲ تیر ۱۳۹۶ این مطلب را با عنوان «دزدیِ توجه» ترجمه و منتشر کرده است.
*‌ تیم وو (Tim wu) استاد حقوق دانشگاه کمبیا و از نویسندگان پرکار نیویورک‌تایمز است. شهرت او عمدتاً به مفهوم «بی‌طرفی شبکه‌ای» بازمی‌گردد که وو در سال ۲۰۰۳ آن را وضع کرد. صنایع تکنولوژیک و تأثیر رسانه‌های جدید بر زندگی اصلی‌ترین علایق پژوهشی اوست. در سال ۲۰۱۳ او به‌عنوان یکی از «صد حقوق‌دان تأثیرگذار آمریکا» برگزیده شد. جابه‌جایی مهم: ظهور و سقوط امپراتوری‌های اطلاعاتی (The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires) از مهم‌ترین کتاب‌های اوست. آخرین اثر او تاجران توجه: تلاشی حماسی برای ورود به مغز ما (The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads) نام دارد.
[۱] Gas Station TV – شبکۀ تبلیغاتی مسئول پخش تبلیغات در تلویزیون‌های داخل پمپ بنزین. [مترجم]
[۲] The Distracted Mind
[۳] synapses – شکاف بین سلول‌های عصبی که پیام‌ها از طریق آن بین این سلول‌ها منتقل می‌شود. [مترجم]

فرصت تبلیغات

تبلیغات متنی

استخدام در وب نگین
 
   

کانال اختصاصی وب نگین در تلگرام

پاسخ